山東楊湖酒業(yè)有限公司是菏澤一家規(guī)?；a(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)的純糧釀酒企業(yè)。前身為原菏澤縣酒廠，始建于1976年，歷經(jīng)幾次技改擴(kuò)建，廠區(qū)以花園式合理規(guī)劃，占地面積2萬(wàn)余平方米，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)純糧白酒2000噸。楊湖酒業(yè)堅(jiān)持純糧固態(tài)釀造，拒絕添加香精香料，只為還原一杯真實(shí)的中國(guó)白酒。
      在穩(wěn)居菏澤本地團(tuán)購(gòu)消費(fèi)主流地位后，楊湖酒業(yè)尋求更大的突破，攜手黑格咨詢，為其市場(chǎng)的有序擴(kuò)張?zhí)峁?zhàn)略保障。

一、一個(gè)命題：如何創(chuàng)建品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

      山東菏澤、流通市場(chǎng)，名酒、醬酒、省酒、本地酒，四方力量角逐廝殺，楊湖酒業(yè)憑何立足，如何構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能化團(tuán)購(gòu)端的市場(chǎng)基本為流通端的放量基礎(chǔ)。
      在濃香為主、醬香熱銷的菏澤市場(chǎng)，楊湖酒業(yè)擁有醬香、芝香、濃芝兼香、清香等四大香型釀造能力，如何進(jìn)行歸位品類、以做品類對(duì)抗？
一個(gè)策略：聚焦酒莊酒賽道，放大品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
      黑格咨詢?cè)谏钊胧袌?chǎng)調(diào)研后，洞察到，楊湖酒業(yè)的根本是楊湖酒莊，而且楊湖酒莊也是楊湖酒業(yè)在業(yè)內(nèi)廣具認(rèn)知的一個(gè)鮮明標(biāo)簽。
      楊湖酒莊才是楊湖真正的品類標(biāo)簽。不唯醬香、芝麻香、更不唯兼香、清香，卻一體容納各香型。
      同時(shí)，在鎖定“酒莊酒”這一品類上，

1、對(duì)標(biāo)行業(yè)，酒莊酒是發(fā)展趨勢(shì)；越來(lái)越多的名酒，省酒都在打造酒莊，酒莊成為熱賽道，品類普及、用戶教育加速，大勢(shì)漸成。
2、對(duì)標(biāo)競(jìng)品，酒莊酒是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。楊湖以“酒莊酒”，自然劃分“酒莊酒”與“非酒莊酒”兩大陣營(yíng)，而楊湖即是兩大選擇之一。
3、對(duì)標(biāo)企業(yè)，酒莊酒有認(rèn)知基礎(chǔ)。楊湖酒業(yè)是以定產(chǎn)定量，純糧釀造、真實(shí)年份等小而美的酒莊酒，在業(yè)內(nèi)成名。
4、對(duì)標(biāo)用戶，酒莊酒是消費(fèi)需求。酒莊酒品質(zhì)好，更稀缺具備廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)，是可以給消費(fèi)者的信任狀。

二、一個(gè)回歸：重新擦亮金字招牌，重構(gòu)山東競(jìng)爭(zhēng)格局

      楊湖酒業(yè)先以酒莊酒在業(yè)內(nèi)嶄露頭角，后以純糧年份建立大眾認(rèn)可的消費(fèi)價(jià)值，并為酒莊酒做好基礎(chǔ)信任支撐，下一步就是要讓酒莊酒的價(jià)值回歸，才能更好在流通大盤放量。因?yàn)椋?br>1、酒莊是做貴的表達(dá)：比如郎酒的莊園醬香，國(guó)壇的名莊醬香，酒莊化自帶品質(zhì)高端化的消費(fèi)認(rèn)知；
2、酒莊代表個(gè)人收藏：私家酒莊，更好的酒、私密屬性，對(duì)位圈層定制、個(gè)人收藏。正適合楊湖從團(tuán)購(gòu)盤到流通盤順利嫁接。
3、酒莊代表原酒封藏：郎酒吳家溝祭祀大典、陳太吉酒莊開(kāi)庫(kù)大典，酒莊封藏更具地利性，而楊湖在年度事件營(yíng)銷中，向來(lái)是以時(shí)令釀酒來(lái)做儀式感。
4、酒莊代表更多老酒：酒莊儲(chǔ)酒，需求廣泛、更多品種、更長(zhǎng)年份，契合多品類釀造能力。
     有基于此，楊湖酒業(yè)從團(tuán)購(gòu)到流通，恰需要酒莊酒的賦能。因此，黑格咨詢建議楊湖酒業(yè)，聚焦酒莊酒賽道，放大酒莊酒品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、構(gòu)建一體兩翼的品牌價(jià)值矩陣

       在鎖定了酒莊酒賽道以后，黑格咨詢協(xié)助楊湖酒業(yè)又梳理醬香、芝麻香兩大主品類，一是基于醬香熱、二是基于芝香在山東具有消費(fèi)氛圍。因此在品牌價(jià)值主張的定位上，以酒莊酒為綱、以醬香及芝香為目，形成相互支撐、互相補(bǔ)充的品牌結(jié)構(gòu)。

（一）楊湖酒莊：更高端的酒莊酒
     在楊湖酒莊酒的品牌定位上，黑格咨詢沿用其調(diào)動(dòng)用戶常識(shí)的方法論。我們希望消費(fèi)者能記住：
     楊湖的酒是酒莊酒。酒莊酒是公用IP、也是行業(yè)趨勢(shì)，酒莊酒是中國(guó)白酒的發(fā)展新趨勢(shì)，越來(lái)越多的名酒省酒入酒莊賽道。
     楊湖的酒更加高端。酒莊酒更高端是用戶常識(shí)，酒莊酒是中國(guó)白酒的品質(zhì)新表達(dá)，名酒名莊正做其高端價(jià)值的普及。
     因此，楊湖酒莊的價(jià)值主張就很天然?！皸詈魄f 更高端的酒莊酒”直接呈現(xiàn)。
     這一句廣告語(yǔ)占有酒莊酒的公用I P、調(diào)動(dòng)更高端的用戶常識(shí)、為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由、為旗下所有產(chǎn)品做背書。而且他是諺語(yǔ)句式，易記易講；又能做酒桌話術(shù)，制造產(chǎn)品流行；又是在提示飲用，擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)。

     隨后，黑格咨詢梳理?xiàng)詈魄f品牌價(jià)值，又為其構(gòu)建酒莊酒更高端的價(jià)值體系。
1、地：坐落于天下之中菏澤，黃淮名酒帶；
2、水：取于楊湖水井地下550米深層水；
3、糧：源于楊湖酒莊釀酒高粱種植基地；
4、曲：起于端午高溫制曲，醬園多微共酵
5、窖：生于老窖酒坊、磚石窖池群；
6、師：手釀?dòng)趪?guó)家級(jí)大師、二十年老酒師
7、藏：藏于陽(yáng)光酒庫(kù)除雜，恒溫酒庫(kù)陳熟

8、真：皆為真實(shí)年份，純糧釀造

（二）楊湖醬酒：小批量釀造真實(shí)年份酒
     在楊湖醬酒的品牌定位上，黑格咨詢基于以往楊湖陳醬沉淀的消費(fèi)認(rèn)知，楊湖陳醬一直在宣傳真純糧、真年份、真老酒、11765工藝，在已經(jīng)普及的消費(fèi)認(rèn)知上，是醬酒更高端、老酒更高端、稀缺更高端。因此黑格咨詢從老酒、限量開(kāi)始，因其是消費(fèi)需求，更是楊湖的工藝價(jià)值。
     品牌價(jià)值主張直接定位為“楊湖醬酒 小批量釀造 真實(shí)年份酒”。價(jià)值在于：
1、品質(zhì)暗示：給與消費(fèi)者稀缺價(jià)值、老酒價(jià)值的品質(zhì)認(rèn)知；
2、超級(jí)句式：五字對(duì)仗，運(yùn)用消費(fèi)者語(yǔ)言，易懂易記易于流傳；
3、對(duì)標(biāo)競(jìng)品：強(qiáng)化楊湖醬酒是酒莊酒，是真材實(shí)料、定產(chǎn)定量；

4、人文關(guān)懷：以小批量制造稀缺價(jià)值，滿足精英群體圈層消費(fèi)需求。

     隨后，黑格咨詢?yōu)闂詈u酒構(gòu)建“小批量釀造 真實(shí)年份酒”的品牌價(jià)值體系；
1、楊湖醬酒丨11765：一年周期、一次投糧、七輪蒸煮、六輪發(fā)酵、五次取酒
2、楊湖醬酒丨整粒洗糧：高粱皮薄粒大易蒸煮，整粒浸泡沖洗，去除浮塵雜質(zhì)
3、楊湖醬酒丨立冬投糧：木火烤窖池，除菌去枯味、首輪酒回窖，以酒養(yǎng)酒醅
4、楊湖醬酒丨四高兩長(zhǎng)一大：高溫制曲、堆積、發(fā)酵、餾酒；大曲、原酒貯存時(shí)間長(zhǎng)；用曲量大。
5、楊湖醬酒丨一品五香：花香、蜜香、焦香、巧克力香、陳香風(fēng)格明顯，香味豐滿飄逸。

6、楊湖醬酒丨三低體驗(yàn)：楊湖陳醬，醉酒度低、殘留度低、宿醉感低，純糧釀造，隨心暢飲。

（三）楊湖芝麻香陳釀好原漿
     在楊湖醬酒品牌價(jià)值主張定位完成后，沿用其定位邏輯，給與芝麻香以“楊湖芝麻香 陳釀好原漿”的品牌定位，其價(jià)值在于：
1、超級(jí)句式：植入品牌+品類名稱，對(duì)仗押韻、易于傳播；
2、調(diào)動(dòng)認(rèn)知：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中真純糧原漿、真年份老酒的認(rèn)知；

3、信任背書：以陳釀好原漿給與消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由、一個(gè)消費(fèi)提示。

隨后，黑格咨詢?yōu)闂詈ヂ橄銟?gòu)建陳釀好原漿的品牌價(jià)值體系：
1、楊湖芝麻香丨清蒸去味：原料、輔料單獨(dú)蒸煮，去除糠味
2、楊湖芝麻香丨多曲生香：多曲并用、多微共酵、充分生香
3、楊湖芝麻香丨四高兩長(zhǎng)：高溫大曲、堆積、發(fā)酵、餾酒；發(fā)酵、貯存時(shí)間長(zhǎng)。

     在以上品牌價(jià)值體系構(gòu)建完畢以后，隨即，要以海量?jī)?nèi)容做用戶教育，以便為楊湖酒業(yè)做好品類普及，現(xiàn)選擇部分文創(chuàng)內(nèi)容，示意如下：