名酒復興樣本——省酒龍頭崛起詩仙太白新花瓷品牌競爭戰略

       詩仙太白酒業，始于1917，位于“中國白酒金三角”核心區域的重慶市萬州區，是以生產經營濃香型白酒為主，集產、學、研為一體的大型專業酒企。而詩仙太白所在的重慶市，其白酒市場，名酒擠壓、川酒橫行、小酒成風，本地酒企在多個價位段對競爭對手拱手相讓。在此局勢下，詩仙太白作為百年老字號，老名酒，尤其在與瀘州老窖集團聯姻后，應當如何破局？

一、創建競爭戰略——用大眾酒復興鎖定競爭范圍構建競爭優勢

重慶雙雄，太白與小白之爭

       首先，從地域消費需求上來說，重慶需要一瓶拿得出手的白酒。重慶，中國第四直轄市，3000萬級人口規模。隨著一帶一路戰略的縱深，重慶這一西部中心城市的重要性越老越大，重慶的文化自信越來越強，而白酒則是地域文化的典型代表。建國之前，重慶釀酒規模領先川酒，是中國白酒的核心產區。時至今日，全市眾多涉酒單位，產量和市場份額還不到10%。一言以蔽之，可以用重慶市政府領導的“市場大，產量小；銷量多，份額少；文化深，沒用好”來概括。重慶需要一瓶好酒，這是民間到政府的共同聲音，這聲音越來越強烈。

       其次，從品牌競爭角度來講，重慶的酒企品牌需要打造重慶名片。未來品牌格局為全國名酒與省級龍頭二元對抗，區域性酒企生存愈加艱難。若不占到省酒龍頭這一位置上，不攜地緣情感與陣地戰的雙重優勢，地方酒企則難以與名酒進行對抗。縱觀重慶地方酒企，規模的上量酒企，以詩仙太白和江小白為代表。而重慶省酒龍頭之爭，毫無疑問的，將在這“二白”之間發生。

       其三，要做重慶名片，“二白”有一個相似而又不同的命題。江小白，作為新一代的白酒，當年輕人不再年輕了，那還有誰會喝江小白？詩仙太白，作為重慶老字號，當上一波消費者逐步淡忘，還會有誰喝詩仙太白。

       基于品牌競爭戰略，黑格咨詢洞察到：消費群體之爭，便成為詩仙太白的省酒龍頭之路上亟待解決的一個命題。

做省酒龍頭，以大眾酒復興開創新競爭維度

       第一，在向省酒龍頭發力上，詩仙太白需要中高檔和大眾酒雙線發力。這是黑格咨詢董事長徐偉先生與詩仙太白高管團隊深入交流后所達成的共識。詩仙太白酒業，自瀘州老窖集團入駐后，采用戰略收縮，以結構向上，產品做少為主基調，向重慶高端白酒代表發力，并以3-4年的時間來消化以往大眾酒的社會高庫存。在這一戰略收縮的調整期過后，其在以往有高端認知基礎的中高檔品牌“盛世唐朝”通過公關贊助、事件營銷、企業團購、圈層定制、詩享會等系列組合拳，持續高速增長，已漸坐穩重慶高端白酒代表之位。在此情況下，其大眾酒消費群體的喚回，成為詩仙太白當務之急。

       第二、而在省酒龍頭之位的搶奪上，黑格咨詢判斷，詩仙太白與江小白的競爭機會點則是“大眾”酒。江小白以青春小酒起家，雖通過大瓶裝、團建酒等，不斷擴展消費場景以及消費群體，究其本質，其消費群體仍聚焦在年輕人，其酒仍屬“小眾”。而詩仙太白的相對優勢則是“大眾”。對于消費者來說，詩仙太白大眾酒是暢銷重慶二十年，幾代人的共同記憶。因此，詩仙太白大眾酒的消費記憶要被喚醒。

       第三、在省酒龍頭與名酒的對抗上，詩仙太白的戰略機遇就是大眾酒。名酒向上，省酒向下。名酒的熱賽道即中高檔價位，而對于省酒來說，大眾酒是本地為王的戰略基石；對詩仙太白來說，大眾酒是其曾經跨十億，位列中國白酒50強的核心支柱；對于重慶這座城來說，大眾酒才是本地人常態消費又代表地方特產的規模所在。因此，詩仙太白需要大眾酒的王者歸來。

       做省酒龍頭，要雙線發力，重在大眾酒。大眾酒，就是詩仙太白的競爭新范圍，也是詩仙太白的競爭大優勢。那么，詩仙太白的大眾酒，我們怎樣進一步的聚焦？

詩仙太白新花瓷，啟動省酒龍頭新增長引擎

       第一、創新不如創舊。詩仙太白的大眾酒，當時是價位空缺的的，從30元到百元檔，都缺乏產品布局。在此情況下，詩仙太白是做新品打造，還是做老品升級。黑格咨詢認為：消費群體的快速喚回需要幾代人味覺記憶的喚醒，經典產品的榮耀再現需要暢銷老品的王者歸來。因此，需以老品升級讓王者歸來。

       第二、創舊本在認知喚醒。在詩仙太白以往眾多的老品中，黑格咨詢了解到，在消費者心智中最暢銷的品系，都稱之為“花瓷”。他不單是一款產品的名字，有黃瓷、彩瓷、柔順新花等等，是無意中在持續20多年中沉淀下的一個統稱。它曾經單品過2億，品系規模過6億，是至少二十年內幾代人的共同記憶，是當之無愧的重慶老名酒。花瓷的復興，就是詩仙太白的新增長引擎。

       那么，接下來，我們通過花瓷的產品公式創建、傳播公式創建、以及運營配稱創建來做實詩仙太白的品牌競爭戰略。

二、創建產品公式——喚醒名酒認知，強化體系賦能

       花瓷老品升級命題，一是要讓暢銷重慶二十年的榮耀產品回歸，二是要讓詩仙太白新時代的體系升級進行賦能，做好重慶地產白酒品質代表，綜上，黑格咨詢經與詩仙太白高管團隊討論后，確定器型不變，內容升級的迭代策略。

以貨架思維，放大經典器型，喚醒名酒認知

       貨架思維是黑格咨詢品牌競爭戰略系統創建產品體系中的重要一環。一個成功的產品，不單要有產品力，更要在終端視覺表現出眾。詩仙太白花瓷的外盒器型為六邊形，瓶子的瓶型為儲酒飲酒兩用，是非常經典的器型，是重慶人記憶中的詩仙太白符號。時至今日，器型中所蘊含的老名酒風格仍非常強烈，與競品器型的差異化優勢仍非常明顯。因此在花瓷的產品升級上，我們沿襲六邊盒型、沿襲酒具瓶型，代表榮耀回歸，激發消費記憶，同時在貨架陳列中，瓶盒即底座，讓詩仙太白新花瓷的美學價值充分展示，這就是詩仙太白的超級符號。

以時代賦能做新品命名，強化技術背書

       雖然新花瓷命名在前，但產品仍需一個副名，以與老品進行明顯區隔，并要給消費者一個明顯的品質感。結合2017年瀘州老窖集團入駐后，為詩仙太白帶來的全面品質升級，黑格咨詢與詩仙太白高管團隊商討后確定“2018陳藏”這一名稱。一是代表詩仙太白在瀘州老窖集團入駐后迎來的品質新時代，二是代表新花瓷酒皆在2018年陳藏，產品上市便是三年的老酒，且酒越陳越香，隨著時間推移，2018陳藏其老酒價值愈加明顯。

       有了品質感的品名，還需以技術背書做信任狀。基于技術洞察，黑格咨詢了解到詩仙太白的相對品質優勢在于陶壇養酒，動態窖藏技術。其洞藏10年以上陳年老酒達1萬噸以上，其老酒區的紫砂陶壇已連續使用40多年，而其核心技術則是多輪次調制、多重窖藏，從而使得老酒固香延味、酒體醇香自然、分子更穩定，酒體更平衡，口感更柔和。黃酮類化合物含量提升10%，更有益健康。因此，我們要將這一優勢放大，做成品質訴求和技術說明。

       所以，在品質訴求上將其提煉為“雙重陳藏 至柔至順”，即原酒在紫砂陶壇內陳藏后，經行業大師三輪調制定型后，再度置于紫砂陶壇中進行二次陳藏，所得酒體醇香自然，口感至柔至順。并將此工藝介紹列為技術背書，做到產品包裝盒上。

以媒體思維做內容升級，做實中國詩酒

       黑格咨詢觀點，產品就是第一媒體。詩仙太白，中國詩酒。新花瓷就要在包裝上厚植詩酒文化。

       其一，詩文化就是李白的詩文化，新花瓷之上的青云瓷，代表青云直上，在詩詞上選用的天子呼來不上船，自言臣是酒中仙。那么在新花瓷上，代表大眾美好生活，我們選用的是將進酒片段，天生我才必有用，千金散盡還復來，烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯。

       其二為酒文化。酒文化就離不開酒器，酒器也離不開瓷器，這樣也結合新花瓷的瓷器文化。因此，黑格咨詢將中國傳統青銅器、瓷器造型作為視覺符號，植入到產品包裝中，從而將詩酒文化做足。

三、創建傳播公式——做好消費溝通，實現認知轉換

       新花瓷在品牌傳播上，有兩大關系需要處理好。一是老花瓷優質資產的傳承與新花瓷在詩仙太白新時代的創新；二是在現有產品青云瓷組合為大花瓷品系的統一與新花瓷在上市初期聲量的獨立。需要解決的是，品系要不要構建、訴求要不要統一、階段性訴求如何創新？

長期來看，擴充品系陣容，統一品系訴求

       青云瓷為詩仙太白在新時代所開發的中高端獨立產品，雖然消費老花瓷品牌資產，但單品不成系列，也難以喚回詩仙太白原消費群體，因此，黑格咨詢建議將新大眾酒新花瓷與光瓶青瓷的新品，歸位青云瓷之下，構建“大花瓷體系”。統一品系即要有統一訴求。而青云瓷所訴求的“老名酒 新品質 暢銷重慶20年”，正可作為整體品系訴求。其一，以老名酒解決名酒占位、以新品質代指詩仙太白品質新時代，以暢銷重慶20年解決認知喚醒和地緣情感溝通等三大問題。

短期來看，應構建上市期的階段性價值主張

       老品升級，認知喚醒，就需要有一個與消費者做情感溝通的一個口號。

       一是要給消費者一個“解釋”。三年未見，再度歸來的不單是花瓷這一產品，更是詩仙太白這個品牌。因此以陳藏三載來定義，產品蟄伏的三年的就是品質精進的三年。

       二是要給消費者一個“預期”。陳藏三載是為了“更好”，更好的就是“新花”怒放。以“新花怒放”闡釋了品質升級，又暗示了王者歸來。

       三是要給消費者一個“暗示”。新花瓷為百元檔大眾消費，大眾產品就要訴求大眾文化，而美好生活就是大眾消費文化的共性，“新花”怒放即代表美好生活。

老標簽+新榮譽，做高新花瓷品質感

       老品的升級，有一大任務就是擦亮“金子招牌”。花瓷老品在消費認知中，至柔至順是個明顯標簽。這一“柔順”是花瓷核心資產，要繼續沿用并進行放大。而在詩仙太白的品質新時代，榮獲2019年中國白酒評委感官質量獎。正好以這項榮譽作為背書，

四、創建運營配稱——戰略必落地，業績必達成

       品牌是綜合因素，品牌競爭戰略是系統工程。戰略的落地，是需要系統的運營配稱來支撐。在新花瓷的老名酒復興上，我們分別導入了：

1、商業模式升級，為大眾酒高增長筑基

       第一、導入大商聯營機制，讓經銷商做自家的股東。詩仙太白以大眾酒戰略產品為核心，做重慶大商聯營平臺，參股經銷商即為公司股東，可分享詩仙太白在重慶大眾酒市場未來發展的紅利。

       第二、導入托管經營模式：明分工、清楚賬。股東經銷商為公司董事層，每月聽取公司經營狀況及財報，年終享受公司利潤分紅。公司日常管理及運營，由詩仙太白團隊負責。

       第三、導入網格作業模式：讓服務更落地。重慶主城區進行網格化片區劃分，每個網格內為一個“經營片區”，由獨家經銷商負責片區的運營，廠家派駐協銷人員1-2名，負責片區內終端店點服務及管理。 

       第四、導入聯合銷售支持：片區經銷商對所轄區域的核心終端、核心分銷商建立“二級聯銷體”，給與店招支持、專架陳列支持、累計銷售獎勵支持等。

2、精細化終端分級管理，加速新花瓷市場啟動速度

       為解決新花瓷在上市期間，終端客情不夠、終端生動化不足、線路拜訪混亂、跳店嚴重、產品進店率嚴重不足等問題，黑格咨詢項目服務團隊建議并推動精細化終端分級管理機制，并且構建新花瓷專項團隊設置專人管理；對于細化管理規定（定人、定線等）納入到管理人員以及終端業務的考重點工作績效考核中；每周六組織終端業務持續進行技能培訓；協調現有區域經銷商、分銷商，進行終端協同鋪貨等。通過以上機制保障，加速新花瓷鋪貨速度，與消費者的見面率大為提升。

3、主題促銷+專題傳播，擴大流行氛圍

       大眾酒新品上市，當配套主題促銷。為此，黑格咨詢團隊與詩仙太白團隊策劃了“喝新花瓷 拿錦鯉得千萬紅包”的上市主題促銷活動。在活動內容上，一是以提前推廣活動碼，給消費者提前發福袋，為活動提前預熱造勢；二是購買產品后掃一物一碼方可激活紅包使用權限；三是通過“雙重陳藏至柔至順”的集字活動，設置終極大獎，來增強消費黏性。

       在主題促銷活動上，聚焦線上傳播。因為新花瓷的主流消費群體與線上活動群體高度重疊，而線上傳播又是低成本、高效率的。通過軟文、圖片、視頻的內容傳播以及信息流廣告的投放，完成活動普及，擴大新花瓷的流行氛圍。