認(rèn)知喚醒扛起皇臺(tái)酒業(yè)品牌高端化新紀(jì)元

       皇臺(tái)酒業(yè)，始建于1985年，地處有四千年涼州美酒文化的武威市，是甘肅省內(nèi)唯一一家集名優(yōu)白酒、名優(yōu)葡萄酒于一身的上市公司，是中國(guó)19家釀酒板塊上市公司之一?；逝_(tái)酒業(yè)在前些年，因股權(quán)變更，管理不善，市場(chǎng)一度滑坡，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。自盛達(dá)集團(tuán)入主后，歷經(jīng)18個(gè)月攻堅(jiān)克難，終于在2020年12月于深交所恢復(fù)上市。此時(shí)，皇臺(tái)酒業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)由復(fù)牌上市轉(zhuǎn)向品牌復(fù)興。如何喚醒“南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”的消費(fèi)認(rèn)知，如何讓消費(fèi)者重拾皇臺(tái)酒的品牌自信，成為了擺在皇臺(tái)酒業(yè)與黑格咨詢(xún)面前的戰(zhàn)略命題。

一、創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——用名酒陣營(yíng)鎖定競(jìng)爭(zhēng)范圍構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

省酒名酒二元競(jìng)爭(zhēng)的甘肅市場(chǎng)

       中國(guó)酒業(yè)省酒名酒二元競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)愈演愈烈，在西部市場(chǎng)表現(xiàn)也很明顯。金徽、紅川、濱河等省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了超過(guò)46%的市場(chǎng)份額，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河等名酒占據(jù)了至少31%的市場(chǎng)份額，并在中高端以上多個(gè)價(jià)位段形成穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)，甘肅市場(chǎng)名酒省酒對(duì)抗局面已成。

       競(jìng)爭(zhēng)都是相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。皇臺(tái)若與名酒對(duì)抗，需要在消費(fèi)者心智中構(gòu)建起省酒的認(rèn)知。因?yàn)榘拙频谋举|(zhì)就是面子消費(fèi)，全國(guó)名酒人人皆知，喝起來(lái)有面子，而皇臺(tái)惟有做到省酒代表，是代表甘肅的一瓶好酒，喝起來(lái)才有面子，這樣方可與名酒一較高下。而要爭(zhēng)搶省酒代表地位，則要與金徽、紅川、濱河等對(duì)抗，以目前規(guī)模小于金徽的情況下，去構(gòu)建起領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

       那么，皇臺(tái)酒的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

以名酒認(rèn)知恢復(fù)省酒龍頭地位

       相較金徽為首的地產(chǎn)軍團(tuán)，皇臺(tái)酒成名更早。早在1992年，皇臺(tái)酒就榮獲包括布魯塞爾在內(nèi)的諸多國(guó)際名酒博覽會(huì)的金獎(jiǎng)榮譽(yù)，1993年，涼州皇臺(tái)酒被國(guó)內(nèi)貿(mào)易部列入國(guó)家名酒行列和國(guó)家名酒調(diào)撥計(jì)劃。1994年，涼州皇臺(tái)酒與國(guó)酒茅臺(tái)同登第二屆巴拿馬國(guó)際金獎(jiǎng)臺(tái)，由此獲得了原國(guó)家級(jí)領(lǐng)導(dǎo)王光英同志“南有茅臺(tái)，北有皇臺(tái)”的題詞贊譽(yù)，由此被專(zhuān)家和消費(fèi)者譽(yù)為“具有西部美酒的風(fēng)格、中國(guó)名酒的質(zhì)量、馳名中外的商標(biāo)”，被甘肅省譽(yù)為“甘肅的驕傲”。

       基于皇臺(tái)的品牌榮耀，黑格咨詢(xún)洞察到：群眾基礎(chǔ)廣泛的名酒認(rèn)知，就是皇臺(tái)與地產(chǎn)軍團(tuán)對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是爭(zhēng)奪省酒代表地位的核心資產(chǎn)。喚醒名酒認(rèn)知，再現(xiàn)品牌輝煌，成為了皇臺(tái)酒的當(dāng)務(wù)之急。      

       那么，如何喚醒皇臺(tái)酒的名酒認(rèn)知？

以高端產(chǎn)品引領(lǐng)化+戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣化喚醒名酒認(rèn)知

       常言道：師出要有名，名正則言順。在頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，首先是認(rèn)知戰(zhàn)。而認(rèn)知戰(zhàn)的根本，則在于產(chǎn)品。因此，黑格咨詢(xún)與皇臺(tái)高管團(tuán)隊(duì)確定產(chǎn)品線(xiàn)全面升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

皇臺(tái)目前的戰(zhàn)略產(chǎn)品為經(jīng)典、窖底原漿、六鼎等三大品系，其價(jià)位布局為80-400元價(jià)位檔。在占位省酒龍頭，喚醒名酒認(rèn)知下，需要：：

       一是做大經(jīng)典。經(jīng)典皇臺(tái)酒，原為窖底原漿18年與12年之間的補(bǔ)位產(chǎn)品，而經(jīng)典本身為名酒復(fù)刻產(chǎn)品，其代表的是1994年與國(guó)家茅臺(tái)共獲巴拿馬金獎(jiǎng)那段歷史，是暢銷(xiāo)甘肅若干年的榮耀產(chǎn)品，是甘肅省消費(fèi)者記憶中的皇臺(tái)代表。

       二是做高價(jià)格。若要代表甘肅的一瓶好酒，沒(méi)有高端產(chǎn)品，是沒(méi)有品牌形象的。經(jīng)典皇臺(tái)酒，具備高端基因，其價(jià)值巨大，擴(kuò)充經(jīng)典系列，價(jià)位上探千元。并且，產(chǎn)品線(xiàn)重心向中高端以及次高端遷移，補(bǔ)位產(chǎn)品，夯實(shí)腰部力量。

       三是做成序列。經(jīng)黑格咨詢(xún)深入研究甘肅市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)龍頭品牌標(biāo)桿發(fā)現(xiàn)，名酒在價(jià)值序列化層面已經(jīng)非常清晰。比如瀘州老窖戰(zhàn)略產(chǎn)品中，國(guó)窖代表中國(guó)品味而特曲代表中國(guó)味道，窖齡是精英商務(wù)酒而頭曲是青年商務(wù)酒，其消費(fèi)價(jià)值非常明確。

       反觀省內(nèi)品牌，如金徽（含生態(tài)年份、柔和、世紀(jì)、正能量等）、紅川（含錦繡隴南、金成州、金紅川等）、濱河（含九糧液、濱河酒、九糧春、隴派等），一是其戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣尚未明確成型、二是其價(jià)值主張序列化不明顯、三是主品牌聚焦程度弱，而品系品牌略顯雜亂。這就是皇臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在和要發(fā)力的方向。

       因此，黑格咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)為皇臺(tái)酒確定“三化”定位策略。

       第一、經(jīng)典皇臺(tái)做“高端化”定位。省酒的定位就是區(qū)域之王，而這一定位要落實(shí)到企業(yè)的高端品牌上。經(jīng)典皇臺(tái)酒的定位，不單是產(chǎn)品品牌的定位，更是企業(yè)品牌的定位。其定位的邏輯就是強(qiáng)化“區(qū)域王”，從而依托區(qū)域政治力量（Political Power）及公關(guān)關(guān)系（Public Relations），帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)氛圍。

       第二、窖底原漿做“品類(lèi)化”定位。在中國(guó)酒業(yè)，省酒的增長(zhǎng)雙王戰(zhàn)略。一是區(qū)域王，二是品類(lèi)王。但凡省酒，都有一個(gè)品類(lèi)價(jià)值明顯的產(chǎn)品品牌或標(biāo)簽。對(duì)皇臺(tái)而言，品類(lèi)標(biāo)簽最為明顯的就是窖底原漿，如相較瀘州-窖齡、古井-年份原漿、叢臺(tái)-窖齡原漿等，窖底原漿從工藝或者口感層面都具備強(qiáng)有力的支撐。因此，黑格咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)建議皇臺(tái)高管團(tuán)隊(duì)將窖底原漿打造為皇臺(tái)品類(lèi)代表，并在消費(fèi)者心智中形成“皇臺(tái)的酒是窖底原漿的，窖底原漿的酒都是好酒”的認(rèn)知。

       第三、六鼎系列做“大眾化”定位。在皇臺(tái)戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣中，六鼎系列為筑基產(chǎn)品，面向大眾消費(fèi)，就要放大規(guī)模消費(fèi)的價(jià)值。其定位核心，在于調(diào)動(dòng)大眾消費(fèi)的面子感和認(rèn)可度。原有品牌訴求“鼎好的酒”以品質(zhì)價(jià)值來(lái)做品牌認(rèn)可，我們挖掘品牌基因，為其做文化背書(shū)，從而夯實(shí)面子消費(fèi)，帶動(dòng)大眾消費(fèi)氛圍。

       綜上，品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)建者丨黑格咨詢(xún)以高端產(chǎn)品引領(lǐng)化和戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣化策略，來(lái)喚醒消費(fèi)者對(duì)于皇臺(tái)的名酒認(rèn)知，使皇臺(tái)跳出甘肅地產(chǎn)軍團(tuán)范圍，構(gòu)建名酒陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而占位省酒龍頭，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。

       接下來(lái)，我們將逐一揭秘皇臺(tái)酒在品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下，產(chǎn)品、定位等公示的創(chuàng)建歷程。

二、創(chuàng)建心智定位——讓“南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”成為皇臺(tái)復(fù)興的底層支撐

       “南有茅臺(tái)，北有皇臺(tái)”認(rèn)知的形成，是基于以往皇臺(tái)那些經(jīng)典的產(chǎn)品；“南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”認(rèn)知的喚醒，也落到了經(jīng)典皇臺(tái)這一產(chǎn)品上。在現(xiàn)在廣宣環(huán)境下，“南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”這一IP不適合再做宣傳，如何承接品牌資產(chǎn)，放大產(chǎn)品價(jià)值，成為黑格咨詢(xún)?cè)诮?jīng)典皇臺(tái)產(chǎn)品價(jià)值主張上的思考命題。

高端產(chǎn)品要代表企業(yè)的價(jià)值主張

       對(duì)標(biāo)甘肅省內(nèi)品牌，金徽酒以“正能量+只有窖香 沒(méi)有泥味”為所有產(chǎn)品品牌做統(tǒng)一背書(shū)，紅川以純糧自釀為三大品牌做底層支撐，在濱河、漢武以強(qiáng)化“甘肅的”標(biāo)簽的情況下，經(jīng)典皇臺(tái)如何訴求：經(jīng)典皇臺(tái)酒要做甘肅的王，代表的是皇臺(tái)要做甘肅的王。經(jīng)典皇臺(tái)的價(jià)值主張，就是皇臺(tái)酒的價(jià)值主張。因此，黑格咨詢(xún)的思考邏輯之一，便是經(jīng)典皇臺(tái)要為“皇臺(tái)”大品牌做訴求，從而為皇臺(tái)旗下所有產(chǎn)品做信任背書(shū)。

產(chǎn)品價(jià)值主張要調(diào)動(dòng)用戶(hù)常識(shí)

       黑格咨詢(xún)的思考邏輯之二，就是要找到經(jīng)典皇臺(tái)的高端基因，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)常識(shí)。研究其他省酒品牌，如蒙古王以“濃醬馥合酒更香”來(lái)支撐“內(nèi)蒙古更高端的商務(wù)用酒”，國(guó)蟬以“瀘州兩大國(guó)字品牌之一”來(lái)支撐“大國(guó)品味 見(jiàn)證更好的你”，省酒都有一個(gè)高端化的基因。同樣，這個(gè)基因就是經(jīng)典皇臺(tái)的定位出發(fā)點(diǎn)。

       那么，我們來(lái)看下經(jīng)典皇臺(tái)的高端化基因是什么？

       甘肅的驕傲，就是經(jīng)典皇臺(tái)的高端基因，這個(gè)基因是有廣泛認(rèn)知，也是與“南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”相輔相成的，同時(shí)還能充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)常識(shí)。因此，黑格咨詢(xún)?cè)谟诨逝_(tái)高管團(tuán)隊(duì)交流后，將企業(yè)品牌價(jià)值主張聚焦在“甘肅的驕傲”上。

廣告要廣而告之，就要超級(jí)句式

       在品牌價(jià)值主張方向鎖定后，在表達(dá)方式上，黑格咨詢(xún)建議采用“超級(jí)句式”。廣告就是廣而告之，要做到廣而告之，就要符合大眾語(yǔ)感。而對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，那些易懂易記易于傳播的句子，便是詩(shī)詞句、對(duì)仗句、諺語(yǔ)句等等。耳熟能詳才能流傳甚廣。

       有基于此，黑格咨詢(xún)將產(chǎn)品價(jià)值主張定位為“經(jīng)典皇臺(tái) 甘肅驕傲”。一是植入品牌“經(jīng)典皇臺(tái)”，同時(shí)代表皇臺(tái)酒都是經(jīng)典的，可靠的，值得信賴(lài)的；二是四字對(duì)仗，朗朗上口，來(lái)為廣告語(yǔ)的傳播降本增效。

       而且，在“經(jīng)典皇臺(tái) 甘肅驕傲”的認(rèn)知上，有三大優(yōu)勢(shì)：

       其一、對(duì)皇臺(tái)酒來(lái)說(shuō)，甘肅驕傲是代表省酒龍頭的占位、是對(duì)“南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”的認(rèn)知喚醒；

       其二、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：甘肅驕傲代表著自己的身份標(biāo)簽、是也一種人文關(guān)懷。因?yàn)楝F(xiàn)在高端消費(fèi)者越來(lái)越講究身份標(biāo)簽、級(jí)別對(duì)等和悅己消費(fèi)。

       其三、對(duì)甘肅省來(lái)說(shuō)：皇臺(tái)是上市公司、是馳名中外的商標(biāo)，榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)，是甘肅地產(chǎn)的一瓶好酒。

       對(duì)標(biāo)省內(nèi)地產(chǎn)品牌的價(jià)值主張，經(jīng)典皇臺(tái)的品牌氣質(zhì)更為高端，價(jià)值更為明顯。從而喚回消費(fèi)者對(duì)于皇臺(tái)的名酒認(rèn)知，重拾品牌自信，并讓皇臺(tái)在業(yè)內(nèi)耳目一新，發(fā)品牌復(fù)興新聲量。

三、創(chuàng)建產(chǎn)品公式——讓“南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”的認(rèn)知在包裝上重現(xiàn)榮光

       在經(jīng)典皇臺(tái)的產(chǎn)品升級(jí)上，黑格咨詢(xún)基于品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的產(chǎn)品公式，為其導(dǎo)入四大升級(jí)：

IP化命名—經(jīng)典1995

       “南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”這一說(shuō)法的來(lái)源，是在1995年，皇臺(tái)酒與茅臺(tái)酒共同榮獲第二屆萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。自中國(guó)酒大肆宣傳1915巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)后，“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”就成了大眾認(rèn)可的“大品牌 好品質(zhì)”的一個(gè)用戶(hù)常識(shí)，而1995則代表這一獎(jiǎng)項(xiàng)這一認(rèn)知。因此，黑格咨詢(xún)將“1995”這一年份價(jià)值放大，做升級(jí)產(chǎn)品的命名。

超級(jí)符號(hào)打造—讓文化做視覺(jué)沖擊

       一是放大經(jīng)典器型的價(jià)值：“圓柱瓶型，階梯瓶頸”這一器型，雖被茅臺(tái)品牌普及為消費(fèi)者心智中的高端瓶型，但這一瓶型，并非茅臺(tái)一家在用，更是皇臺(tái)持續(xù)多年在用的器型，比如以往有皇臺(tái)的經(jīng)典老品、現(xiàn)在有窖底原漿。在器型上，黑格咨詢(xún)建議仍沿用皇臺(tái)這一經(jīng)典器型，雖有借勢(shì)茅臺(tái)之嫌，但更是在喚醒消費(fèi)者心智中對(duì)于皇臺(tái)的名酒認(rèn)知。

       二是放大敦煌文化的價(jià)值：飛天是茅臺(tái)的符號(hào)，但飛天在廣義上更大眾的認(rèn)知是在敦煌，敦煌飛天。作為甘肅驕傲的皇臺(tái)酒，必定會(huì)融入敦煌元素。因此我們選擇敦煌天女元素，作為超級(jí)視覺(jué)符號(hào)。調(diào)動(dòng)用戶(hù)常識(shí)，賦予產(chǎn)品更貴的價(jià)值認(rèn)知。

       三是放大涼州文化的價(jià)值：皇臺(tái)生產(chǎn)基地坐落在甘肅武威，武威古稱(chēng)涼州，皇臺(tái)酒業(yè)又是涼州這一公用IP的商標(biāo)的持有者。將其背后代表大漢的武功軍威文化，化成戰(zhàn)車(chē)、駿馬符號(hào)，展現(xiàn)在包裝之上，給經(jīng)典皇臺(tái)增添一絲“大漢底蘊(yùn)”。

好產(chǎn)品要有媒體思維，為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由

       黑格咨詢(xún)堅(jiān)持“產(chǎn)品即廣告，包裝即媒體”。于是，便將產(chǎn)品價(jià)值主張里的“甘肅驕傲”做成標(biāo)志，融入包裝，整體形成“皇臺(tái)酒 甘肅驕傲”的認(rèn)知，在購(gòu)買(mǎi)理由的信任背書(shū)上，原有皇臺(tái)的產(chǎn)品包裝，是將各種世界金獎(jiǎng)羅列，但黑格咨詢(xún)?cè)诮?jīng)典皇臺(tái)設(shè)計(jì)上做減法，只選一個(gè)價(jià)值最高、認(rèn)知最廣的信任狀——那就是“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，以其支撐“皇臺(tái)酒 甘肅驕傲”，形成證據(jù)鏈，以此為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。

       綜上，黑格咨詢(xún)以“南有茅臺(tái) 北有皇臺(tái)”的認(rèn)知重塑為核心，為皇臺(tái)酒業(yè)優(yōu)化戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣，做高經(jīng)典皇臺(tái)做高端引領(lǐng)，定位“經(jīng)典皇臺(tái) 甘肅驕傲”做認(rèn)知引領(lǐng)，升級(jí)經(jīng)典皇臺(tái)做認(rèn)知喚醒，為皇臺(tái)酒業(yè)的名酒復(fù)興賦能，開(kāi)啟了皇臺(tái)酒業(yè)品牌復(fù)興新征程。